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    中外男士護膚品究竟誰更勝一籌?
    來源:發布時間:2020-04-27

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    男士個人護理消費市場在我國起步較晚,以歐萊雅、妮維雅等為首的外資品牌前行一步,成為市場的教育者。如今,隨著男士護膚意識的覺醒,尤其是90後成為這一細分市場的主力,品牌競爭態勢究竟如何?

    在中國報告大廳發布的《2016-2021年中國男士護膚品行業發展分析及投資潛力研究報告》中顯示,2016男士護膚品排行榜10強分別為歐萊雅(特指:巴黎歐萊雅)、妮維雅、曼秀雷敦、碧歐泉、高夫、倩碧、俊仕、資生堂、相宜本草、碧柔。前三名依然為外資品牌,但上海家化旗下的高夫由2015年的第七位上升至第四位,相宜本草也躋身第九,前進一名,呈向上發展的趨勢。

    不似女性消費的多元化,商超依然是男士個人護理品的主要銷售渠道,在此,中外品牌以堆頭和櫃台的不同陳列形式,進行激烈的終端爭奪戰。《化妝品財經在線》記者帶著疑問,前往武漢大潤發、沃爾瑪、武商量販等多家國際和本土KA蹲點調查,看看到底哪些品牌最受歡迎?

    中外男士護膚品市麵品牌有哪些?

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    從四大連鎖商超的男士護膚品品牌統計中,目前市麵上男士護膚品牌約有22種,其中外資品牌有9種,占比為45%;國產品牌有11種,占比為55%。在外資品牌中,以歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦等品牌為主力軍,本土品牌則以百雀羚、高夫、相宜本草等品牌為堅實支柱。在貨架數量上,除常規的背櫃和中島外,歐萊雅、妮維雅分別擁有島櫃和端架,本土品牌這方麵優勢不明顯。

    外資品牌話語權更強,陳列更優

    經過記者觀察,從走訪賣場的排麵上來看,歐萊雅依舊穩坐第一把交椅,妮維雅、高夫、百雀羚等品牌爭奇鬥豔。

    在大潤發和沃爾瑪中,歐萊雅的排麵分別占據了整個男士護膚專區的三分之一和四分之一。而武商量販和中百倉儲中,排麵以歐萊雅、妮維雅為首,高夫、百雀羚次之。且歐萊雅洗麵奶多達8個SKU。

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    按顧客進入商超的習慣性路線看,歐萊雅、妮維雅的陳列位置最占有優勢,若顧客從反一方向進入貨櫃區,則高夫、百雀羚為率先接觸到的品牌。沃爾瑪有歐萊雅、妮維雅島櫃,武商量販男士區最醒目的是妮維雅島櫃和歐萊雅端架,而中百倉儲也有顯眼的歐萊雅端架,外資品牌的整體排麵占有率高。

    BA終端攔截效果明顯,歐萊雅最擅長

    在品牌導購的設置上,四家不同的商超中,隻有歐萊雅、妮維雅、百雀羚設有品牌導購。其中,大潤發設有一個歐萊雅男士品牌導購;中百倉儲分別有歐萊雅、妮維雅、百雀羚3位品牌導購;武商量販有一位男士護膚品超市員工導購,沃爾瑪則完全沒有導購。

    記者蹲點大潤發商超,前後1個小時中,共有5位消費者走進男士護膚區域,這些男性消費者在選擇產品過程,明顯受品牌導購的影響。兩位中年男士在歐萊雅品牌導購的推薦下購買了該品牌的熱銷產品。青、老年人的自主意識顯得更強,在經過不同產品的對比之後,他們才分別選擇了阿迪達斯、大寶和妮維雅。可以看出,品牌導購在顧客選擇產品的過程中,起到了重要的購買引導作用。

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    記者還從大潤發歐萊雅導購口中得知,歐萊雅在該店的銷量一直比較穩定,且在男士護膚品中銷量第一,比起價格因素,許多顧客還是比較看重品牌效應。整體來看,盡管百雀羚和高夫等本土品牌市場份額正在增加,但人們依然更加傾向選擇名氣更大的外資品牌。

    洗麵奶依舊最熱,但套裝銷售開始抬頭

    對於男士來說,潔麵是護理的頭等大事。洗麵奶一直是男士護膚品中比重最大的產品。據凱度消費者指數的統計,2015年第一季度中國男士洗麵奶市場規模達到15億元人民幣,同比增長17%。

    記者在陳列區發現,各品牌潔麵產品也很豐富,歐萊雅洗麵奶SKU就多達8個,妮維雅、曼秀雷敦和大寶分別為7種和5種。主要功效為補水、控油、深層淨化、火山岩祛痘、淡化痘印、去黑頭、醒膚等。再看本土品牌,高夫有4個SKU,相宜本草和百雀羚的數量分別是3個和2個,功效主要以保濕,醒膚,控油,抗痘為主。可見,外資品牌在洗麵奶產品的功效上比本土品牌的選擇更多。

    除了常規產品,記者還發現,曼秀雷敦推出了男士護唇膏、妮維雅推出了男士防曬產品,高夫推出了男士麵膜,舒耐推出了男士噴霧。另外,在貨架上,曼秀雷敦和妮維雅等品牌還上架了許多洗麵奶搭配水、乳小樣的套裝。高夫、相宜本草也推出了類似搭配套裝,不過在陳列上比較少見。可見外資品牌已經開始做消費者教育,讓更多的男性消費者接受護膚“三部曲”。

    在產品種類的開發上,隨著男性護膚意識的增強,男士護膚品牌開始注重更多層次的體驗感,外資品牌在對消費者的產品功效需求的嗅覺上還是比較靈敏的,從對洗麵奶產品多功效的開發以及產品類型的增加就是例子。

    外資品牌更愛打折,7、8折成為男士區常態

    依舊以洗麵奶為例,記者對比了幾個超市同一類型不同品牌的價格,從高到低排序為(單位:元):百雀羚(58~68)、吾尊(41.9~48.9)、高夫(38.9~47.9)、曼秀雷敦(39.9)、妮維雅(29.8~39)、歐萊雅(31.2~39)、阿迪達斯(32~37)、相宜本草(25.3~39)、大寶(19.8~24.5)。本土品牌的洗麵奶價格高於大部分外資品牌,百雀羚價格最高,而相宜本草與大寶則在低價區一爭長短。

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    就折扣力度而言,記者發現,外資品牌的折扣力度反而高於國產品牌。

    以男士護膚品牌數量最多的沃爾瑪為例,在產品折扣上,以“買一送一”這種銷量較好的套裝為例。折扣力度排由大到小為妮維雅>高夫>歐萊雅。其中歐萊雅最低折扣為8折,原價39元,折後31.2元;高夫為7.9折,原價38.9元,折後31.1元;妮維雅為7.7折,原價38.6元,最低29.8元。任意兩件7折的產品為歐萊雅、高夫、大寶;任意兩件7.5折的品牌為曼秀雷敦、妮維雅、相宜本草、百雀羚。

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    在沃爾瑪和武商量販中,歐萊雅與妮維雅的島櫃上陳列了大量“買一贈一”套裝,均有不同程度折扣。在產品價格上雖然隻有相宜本草在低價區具有一些競爭優勢,但是在外資品牌的大量優惠套裝與折扣的“圍攻”下,本土品牌能否繼續穩紮穩打,是個未知數。

    結語:

    在這場中外品牌的市場對抗賽中,外資名品依然具有明顯優勢,但國貨也在產品創新和促銷模式上努力縮短與之的差距。

    1、無論是排麵、SKU數量,外資品牌在各大商超都占據優勢,歐萊雅更是占據“大哥”位置。

    2、在終端的運營上,歐萊雅、妮維雅和百雀羚都設置了品牌導購,且前兩個外資品牌都有著更優勢的島櫃與端架。外資品牌在品牌的推廣引導運作上更加得心應手,百雀羚作為本土品牌的佼佼者與外資品牌在市場中奮力競爭。

    3、在產品的類型上,外資品牌用多元化的產品類型保持著領先態勢,如歐萊雅潔麵品類滿足了消費者更多功效的需求。本土品牌在產品功效的細分化上力度還不夠,沒能像外資品牌一樣,投入更大範圍的嚐試。

    4、在終端促銷上,盡管中外品牌都有不同程度的折扣,外資品牌投放了大量的“買一送一”以及其它搭配套裝,並大範圍進行優惠折扣,競爭力仍較為強勢。本土品牌要衝出“價格圍剿”,脫穎而出,還需下更多功夫。

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